2024年双十二落下帷幕，本年的临了一个购物节结果，2025年行将开启。2011年淘宝造节“双十一”成功。2012年，淘宝为了加速出动转型、实施手机App，在12月12日推出“Catch Me”手机客户端功能，用户不错触动手机，用镜头眼前出现的虫豸网捕捉屏幕上飞出的蝴蝶，便有契机收拢“双十二”优惠券。在双十一之后，淘宝再次创造了一个销售小高潮。2013年，加入双十二促销大战，双十二成为继双十一之后的又一购物节。

2024年11月21日发布了公司2024年第三季度财报。财报线路拼多多2024年前三季度营收为2832.26亿元，2022~2023、2023~2024一语气两年同比增速进步70%（图 1）。在财报发布后的第二天，拼多多晓示晓示开启2024年双十二促销，时辰从2024年11月22日抓续到12月12日。

图 1 拼多多营收及增速

府上着手：东方资产Choice数据

在拼多多成立的2015年，双十二依然来到了第四届。拼多多从一家初创公司，到成长为与无意与、京东相抗衡的电商巨头。2023财年，拼多多的营业收入达到2 476.39亿元，比较京东10 846.56亿元的营收，拼多多的营收只消其23%，然则拼多多的毛利润总数与京东收支无几，毛利率更是高达63%（图 2）。

图 2 京东与拼多多营收、毛利对比

府上着手：东方资产Choice数据

拼多多的发展曾受到争议。一方面在阿里、京东两大电商巨头之下，拼多多无意以惊东说念主的速率成长，公司从创立到纳斯达克上市仅用了3年的时辰。另一方面，拼多多在高速增长的同期，平台上的卖家良莠不都，售卖“盗窟”产物等情况也饱受质疑。

如今跟着宏不雅经济增速的放缓，各样产物或劳动的商场逐步趋于实足。企业若何发现新的商场？若何寻找时弊商场的契机，若何深度挖掘存量商场的客户价值？本文将以拼多多案例为基础，酌量上述话题。

巨头下的契机：发现旯旮商场

2007年，拼多多创始东说念主黄峥从谷歌下野，但他并莫得急创业，而是先作念了一番实践。彼时在国内电商领域，京东和阿里依然成长为明星企业。跟着第一代苹果手机的发布，3C产物的销售热度逐步上升。黄峥对标京东创立了3C电商欧酷。欧酷成立之后，年销售很快进步一亿元。然则由于3C产物的价钱很是透明，企业利润很低。新成立的欧酷很难与领有高大领域经济的京东相抗衡，二者的差距越来越远。

黄峥意志到，这么和京东竞争必败无疑。在一次行为上，黄峥提到，“我和刘强东是两代东说念主，以我的年岁、阅历和团队，根蒂不可能击败京东。”

时辰来到2015年，此时的电商商场已十分实足，阿里和京东两大寡头抑遏70%以上的电商商场。即即是传统商超巨头苏宁，倾尽全力推出的电买卖务，也涓滴未能撼动两大巨头的地位。

若何从两大巨头中解围？

黄峥从微信和淘宝的用户各异中发现了机遇。

微信是中国用户数目最多的App，袒护了国内险些所有用户群体。淘宝App则是中国用户数目最大的电商App。然则，在微信和淘宝两大App之间存在一个数亿用户的鸿沟（图 3）。

这些用户是谁？如若无意灵验收拢这些用户，昭着将会是一个高大的电商商场。

通过调研分析发现，这类用户大多漫衍在3~6线城市，以及大量农村用户。他们的特色是具有较强的应答愿望、对商品价钱敏锐、对智高手机的复杂操作不够熟悉。

图 3 微信和淘宝App月活用户数对比（单元：亿）

府上着手：阐明汇注公开府上整理

得回了清爽的用户细察，黄峥在2015年创立了拼多多。2015年4月，拼多多公司推出了第一款以微信生态为底座的应答电商应用“拼妙品”，主打生果生鲜拼单，用户通过微信群、一又友圈等应答平台邀请好友进行拼单，达到公法东说念主数时拼单就会成功，用户即可廉价购买生果生鲜。

2015年9月，拼多多公司将拼单模式作念成平台“拼多多”。拼多多的超廉价商品、莫得购物车、不必比价等特色压缩了用户的决策时辰，贬低了用户在手机上进行购物的门槛，刺激了用户耗费。用户无需太多念念考，看上商品后不错快速下单，形成了拼多多用户耗费频次高、客订单价低的购物习尚。

应答裂变是拼多多高速成长的法宝。借助拼团，通过微信应答相干链快速裂变，好多用户第一次用拼多多并不是使用它的App，而是通过点击家东说念主或一又友共享到微信中的“砍价或拼团”邀请齐集，授权微信登录，完成拼多多的用户注册，成为拼多多的用户。这种基于社群内传播和好友之间的信任相干从而提高商品种草疏导着力，同期为平台后续基于社群标签的精确化商品保举奠定进犯基础。

据国海证券测算，限定2020年9月，拼多多与微信用户高度重合（图 4）。从微信和淘宝用户的鸿沟中，拼多多成功解围。

图 4 微信与拼多多用户重合情况

府上着手：国海证券

拼多多早期的成功，常常被归结为廉价取胜。这天然有一定的好奇，但更为本体的分析，则是拼多多重塑了商品与东说念主结合的逻辑。

传统电商网站属于货架式电商，其逻辑是“东说念主找货”，用户通过在App中搜索、比价找到闲隙的商品，再进行下单购买。货架电商的行为主体是搜索。用户要我方去找商品，是以需要海量SKU来得志长尾需求。由于存在海量SKU，货架电商的厂商就需要破耗大量的告徒然来获取流量。因此，中小厂商在淘宝、京东等平台的策划资本越来越高，也但愿寻找新的电商平台。

拼多多首创的应答电商模式，则是通过东说念主去找货，通过拼团了解“东说念主”，通过“东说念主”保举物。这种模式下，拼多多无需储备大量的SKU，只需作念好有限的“爆品”即可。厂商也不错从简大量的告白用度。

黄峥曾坦言，在拼多多成立的头两三年，基本没碰到过竞争敌手。因为拼多多的用户池，险些独处于淘宝和京东的流量除外，互彼此不影响。主流电商莫得元气心灵，也没有益愿来插手这部分的商场。

借力成长：数字工夫结合外部伙伴

张瑞敏也曾说过，“莫得成功的企业，只消期间的企业”。拼多多的解围成功，除了独有的买卖模式，还离不开外部条目的锻真金不怕火。

在拼多多之前，也有部分电商尝试进军下千里商场，但均成效欠安。而拼多多却无意异军突起，原因在于，2017年以后，供给和需求端均具备较为锻真金不怕火的条目。

从需求端看，据CEIC统计，国内三线及以下城市活命着中国75%的东说念主口，61%的汇注购物东说念主群。何况跟着中国经济发展，三线及以下城市的东说念主均可把握收入也冉冉进步，耗费升级同期发生在该类用户群体中。按国内按东说念主均可把握收入五等份分类，中等及以下收入水平有着显耀的增幅，从需求角度看，除一、二线高收入群体外，汇注购物有着大量的潜在商场莫得被得志。

从社会零卖耗费品总数看，2017年除传谐和线城市外，河南、湖北、湖南、福建、安徽、天津、云南、广西、山西等省市耗费水平有显明进步。因此，从需求端看，拼多多的插足时机较好的收拢了三线及以下城市的耗费升级。

图 5 2009、2017年公路里程、社会零卖品总数对比

府上着手：CEIC

三线及以下城市电商无意快速发展，还离不开高速公路树立的鼓舞。咱们看到，在耗费额进步过程较高的省份，公路里程数都有较大提高，为依赖于公路运输的电子商务提供了精采的基础设施相沿。

此外，数字化工夫终清爽信息在产业链的穿透，冲破了行业范围，剖析了传统的线性价值链，价值链被切分的越来越细，传统的线性价值链逐步变得汇注化，企业的竞争上风不再依靠传统的行业整合才能，而是将本人才能颗粒化，以更为生动的时势终了各异化的竞争上风。这为平台型企业的发展，提供了前所未有的机遇。

拼多多遴荐与淘系雷同的第三方互助模式，依靠第三方物流公司完成践约：现在主流物流平台均已接入拼多多，以加盟或直营的模式，商家可在拼多多电子面单平台中遴荐通达不同公司的物流劳动。

表 1 拼多多部分物流互助方

府上着手：国海证券、汇注公开府上整理

补都平台供给端：以C2M团聚中小企业

平台型企业的焕发，需要供需两边的焕发。拼多多应答电商货找东说念主的模式，快速得回了大量耗费者。在供给端又该若何引诱企业的入驻？

拼多多发现，在传统的供应链模式中存在一定的糜掷才能。大量的供给侧厂商，莫得目标得回矜重的批量的订单，因此他们的分娩是莫得决策的、衰竭的，常常是按照前端传递过来的概略情的需求来随时调养我方的分娩节律。这么的分娩模式，资本很难降下来，价钱也难以进步，进而酿成一个恶性轮回，大量低端的产物，渐渐充斥在所谓的伪物商场中。

拼多多则弘扬了平台型企业，在大数据分析和展望上的上风，推出“新品牌”决策，将用户偏好与商家的缠绵分娩才能相匹配，以相沿厂商库存决策、分娩领域、销售决策和物流劳动，也就是“C2M”模式。2018年12月，拼多多推出“新品牌决策”，匡助中腰部商家进步本人品牌。拼多多不错运用大数据工夫和耗费者偏好，匡助商家贬责库存，征战针对不同耗费者群体的新产物，翌日将扶抓1000名厂商插足新品牌决策，包括电子产物、厨具、纸成品等。

拼多多首批决策扶抓的商家大致在1000家傍边，多为恒久为闻明品牌代工或出口的厂商，但在国内耗费商场短少品牌力。通过个性化保举，在高频、标品方面，拼多多不错匡助制造商提高供应链着力和议价才能，通过更优惠的价钱得回更高的品牌闻明度。

“新品牌”具体步履包括：（1）拼多多通过平台大数据输出耗费者需求的C2M模式，指引工场按需分娩，贬低产物研发周期，提高产物更新速率，同期通过极致廉价去打造爆款，增强领域效应进而压缩各项资本。（2）拼多多助力新品牌栽培也将匡助优化平台商品结构，提高品牌SKU占比，从而推动客单价和平台的品牌化形象进步，灵通新增量空间。

品牌升级：以“爆品”进军高端商场

从恒久来看，拼多多不可固守在低端商场，进步品牌形象和价值，才能使企业得回健康可抓续发展。拼多多品牌进步的步履是百亿补贴。

百亿补贴1.0阶段主要针对高客单价的头部品牌商品，以苹果、戴森产物为主，通过补贴降价的时势触达更多一二线城市用户，逐步变嫌拼多多平台形象，在获客方面创造新的增长点。

百亿补贴2.0扩大到腰部品牌，重心由获客转向提高复购，推动经销商供货向品牌直供疏导。在百亿补贴1.0阶段培养用户品牌心智之后，2.0阶段通过拓展补贴品类推动用户提高复购频次，带动廉价高频的品类耗费，改善用户留存和复购，进而推动GMV增长。

从成效来看，百亿补贴对拼多多品牌进步，起到了正面的着力。对比2020年3月和2021年3月的用户数据（图 6），拼多多在三线及以上城市的用户比例有所进步，四线及以下城市的用户比例有所减少。

图 6 拼多多用户占比变化

府上着手：国海证券

百亿补贴业也进一步强化了拼多多爆款单品的上风，强化了拼多多对用户价值的深度挖掘。咱们阐明拼多多的季度GMV以及活跃用户数，对其进行了总结分析，总结函数中的幂指数为1.7，很是接近于梅特卡夫定律中所称的用户数目平日，具有极强的汇注效应。跟着用户量的进步，拼多多的平台价值将愈加突显，亦然公司强盛的护城河。

图 7 拼多多用户数与GMV相干

府上着手：彭博终局

拼多多自2015年景立以来，之是以能在电商巨头中解围，主要收成于其独有的应答电商模式和精确的商场定位。领先，拼多多通过微信平台的应答裂变计谋，飞速引诱了3~6线城市及农村商场的用户，这些用户对价钱敏锐且具有较强的应答需求。其次，拼多多重塑了商品与东说念主结合的逻辑，从传统电商的“东说念主找货”疏导为“货找东说念主”，通过拼团模式贬低了用户的购物门槛，提高了购物频次。

拼多多的“新品牌决策”通过C2M模式，为中小企业提供了进步品牌力的契机，同期百亿补贴计谋成功进步了品牌形象，引诱了更多高端用户。这些计谋共同作用，使拼多多在巨头环伺的商场中找到了我方的立足点，并终清爽朗速增长。